“ΜΠΟΡΩ ΝΑ ΒΛΕΠΩ ΚΙ ΕΓΩ ΤΗΝ ΠΟΡΕΙΑ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ;”

Ακόμα κι αν έχετε αναθέσει τη διαφήμιση στο internet σε επαγγελματίες (κάτι που συνιστούμε αν δεν έχετε πείρα) μπορείτε να παρακολουθείτε και εσείς οι ίδιοι την πορεία των διαφημίσεων.

Ας υποθέσουμε ότι πραγματοποιείτε διαφήμιση στο internet με σκοπό να αυξηθούν οι επισκέψεις του site σας.  Χρειάζεστε πρόσβαση σε 2 πλατφόρμες: την πλατφόρμα όπου πραγματοποιείται η διαφήμιση και την πλατφόρμα όπου καταγράφονται όλες οι δραστηριότητες του website σας.

Αν δεν έχετε πρόσβαση στις παραπάνω πλατφόρμες, ανατρέξτε στο άρθρο “Επισκέψεις website: Τι πρέπει να γνωρίζετε”.

Στο internet, τα πάντα είναι μετρήσιμα.
Εκμεταλλευτείτε το.

Όλα τα δεδομένα που χρειάζεστε προκειμένου να καταλήξετε σε σωστά συμπεράσματα για την αξιολόγηση της online διαφήμισης, είναι πάντοτε διαθέσιμα και μπορείτε να τα ελέγχετε ανά πάσα στιγμή. Έτσι θα ξέρετε αν μία ενέργεια αποδίδει ή όχι, πότε να επαναπροσδιορίσετε τους στόχους και πότε να επανασχεδιάσετε την online στρατηγική σας.

Επισκεφθείτε την πλατφόρμα όπου πραγματοποιείται η διαφήμιση (Google AdWords/ Facebook κλπ) και δείτε για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα το ποσό που δαπανήθηκε, το πλήθος των εμφανίσεων που είχε η διαφήμισή σας καθώς και τον αριθμό των κλικς που είχε η κάθε διαφήμιση για το συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Στη συνέχεια, επισκεφθείτε τα Google Analytics του site σας και δείτε για το ίδιο χρονικό διάστημα πόσες επισκέψεις ήρθαν από τη συγκεκριμένη διαφήμιση, πόσο χρόνο έμειναν οι επισκέπτες στο website σας, πόσες σελίδες είδαν και τι ποσοστό εγκατάλειψης είχαν οι επισκέψεις αυτές.

Επιγραμματικά, τα δεδομένα που πρέπει να γνωρίζετε είναι:

1. Χρονικό διάστημα
2. Κόστος διαφήμισης
3. Πλήθος εμφανίσεων
4. Αριθμός κλικς
5. Κόστος ανά κλικ
6. Αναλογία κλικς προς εμφανίσεις
7. Επισκέψεις
8. Χρόνος παραμονής
9. Σελίδες ανά επίσκεψη
10. Ποσοστό εγκατάλειψης
11. Ποσοστό μετατροπής από συνεδρίες σε πωλήσεις

Παράδειγμα 1:

Διαφήμιση στο Google AdWords.

Oι μετρήσεις που μελετούμε στην πλατφόρμα Google AdWords είναι:
1. Χρονικό διάστημα
2. Κόστος διαφήμισης
3. Πλήθος εμφανίσεων
4. Αριθμός κλικς
5. Κόστος ανά κλικ
6. Αναλογία κλικς προς εμφανίσεις

Εικ. 1: Παράδειγμα διαφημιστικού γκρουπ στο Google AdWords. 

Στην Εικόνα 1 βλέπετε ένα παράδειγμα διαφημίσεων στην πλατφόρμα Google AdWords. Στην ουσία πρόκειται για 2 διαφημίσεις που έχουν τον ίδιο στόχο: χρήστες που ψάχνουν ανδρικά ρολόγια.
Ωστόσο παρατηρούμε πως η 1η διαφήμιση είχε 50 κλικς, 3448 εμφανίσεις, 1,45% αναλογία κλικς προς εμφανίσεις, κόστος ανά κλικ 0,34€ και συνολικό ημερήσιο κόστος 17,00€. Αντίστοιχα, η 2η διαφήμιση είχε 100 κλικς, 3704 εμφανίσεις, 2,70% αναλογία κλικς προ εμφανίσεις, κόστος ανά κλικ 0,36€ και συνολικό ημερήσιο κόστος 36,00€. Επομένως , το συνολικό ημερήσιο κόστος των 2 διαφημίσεων ήταν 53,00€ και οι συνολικές επισκέψεις 150.

Ποιά από τις 2 διαφημίσεις είχε καλύτερο αποτέλεσμα και γιατί;

Η 2η διαφήμιση παρουσιάζει πολύ καλύτερες μετρήσεις από την 1η. Πιο συγκεκριμένα:
• Κλικς = 100
• Εμφανίσεις = 3704
• CTR (αναλογία κλικς προ εμφανίσεις) = 2,70%

Ο λόγος που η 2η διαφήμιση έχει καλύτερες μετρήσεις, έγκειται κυρίως στη δομή του τίτλου. Η λέξη δωρεάν αποσπά την προσοχή των χρηστών. Επιπλέον, η 2η διαφήμιση δίνει επαρκείς πληροφορίες: διαβάζοντάς την, καταλαβαίνουμε ότι πρόκειται για ηλεκτρονικό κατάστημα που εμπορεύεται ανδρικά ρολόγια και προσφέρει δωρεάν αποστολή. Αντίθετα, η 1η διαφήμιση δεν παρέχει καμία από τις προαναφερθείσες πληροφορίες, εκτός φυσικά από το γεγονός ότι πρόκειται για κάποιο κατάστημα με ανδρικά ρολόγια. Πέρα από αυτή την πληροφορία, το μόνο μήνυμα που μεταδίδει στο χρήστη είναι ο ισχυρισμός ότι οι τιμές στα ρολόγια είναι “οι καλύτερες”. Διαβάζοντας την 1η διαφήμιση, ο χρήστης υποθέτει ότι πρόκειται για ηλεκτρονικό κατάστημα και δεν έχει κίνητρο να κάνει κλικ.

Πώς ξέρουμε αν πρόκειται για πετυχημένη διαφήμιση;

Πιθανώς η πρώτη απάντηση που σκέφτεστε είναι “αν είχα πωλήσεις, τότε ήταν πετυχημένη”. Ασφαλώς αυτό είναι σωστό, όχι όμως 100%. Κοιτάμε ξανά τα αποτελέσματα των διαφημίσεων και συγκεκριμένα τη 2η, που είχε τα πιο ικανοποιητικά αποτελέσματα: Είχε 100 επισκέψεις και αναλογία κλικς προς εμφανίσεις 2,70%, που θεωρείται πολύ καλή αναλογία για τα AdWords. Επομένως, εφ όσον η διαφήμιση είχε τόσο καλές μετρήσεις, πρέπει να εξετάσουμε για ποιους λόγους δεν επιτεύχθηκε πώληση.

Όταν η διαφήμιση έχει ικανοποιητικές μετρήσεις αλλά δεν έχει φέρει το επιθυμητό αποτέλεσμα, οι λόγοι βρίσκονται στη δομή του website και στην εμπορική πολιτική που ακολουθεί η επιχείρηση.

Αν οι διαφημίσεις σας δεν έχουν αντίκρισμα, ανατρέξτε στο άρθρο “Έξοδα για Online Διαφήμιση χωρίς Αντίκρισμα;“.

Παράδειγμα 2:

Διαφήμιση στο Facebook.

Όπως και στην περίπτωση των διαφημίσεων στο AdWords, έτσι και στην περίπτωση των διαφημίσεων στο Facebook οι μετρήσεις που μελετούμε είναι ακριβώς οι ίδιες. Πιο συγκεκριμένα:
1. Χρονικό διάστημα
2. Κόστος διαφήμισης
3. Πλήθος εμφανίσεων
4. Αριθμός κλικς
5. Κόστος ανά κλικ
6. Αναλογία κλικς προς εμφανίσεις

Στην Εικόνα 2 βλέπετε ένα παράδειγμα διαφημιστικής καμπάνιας στο Facebook. Στο tab της διαφημιστικής καμπάνιας στο Fecebook, δεν εμφανίζεται το κείμενο της διαφήμισης, αλλά το όνομα της Καμπάνιας. Το περιεχόμενο της διαφήμισης υπάρχει σε ξεχωριστή καρτέλα. Όμως, επειδή στο συγκεκριμένο παράδειγμα ελέγχουμε τις γενικές μετρήσεις, μας αρκεί η καρτέλα της Καμπάνιας.

Η Καμπάνια του παραδείγματος έχει και αυτή σαν στόχο να αυξηθούν οι επισκέψεις του site. Παρατηρούμε πως είχε 167 κλικς από τα οποία μοναδικά ήταν τα 129, απήχηση σε 1,092 χρήστες, 2114 εμφανίσεις, συχνότητα εμφάνισης 1,94 και συνολικό ημερήσιο κόστος 8,35€.

• Τι σημαίνουν τα “κλικς” και τα “μοναδικά κλικς”;
Σημαίνει πως κάποιοι χρήστες έκαναν πάνω από 1 φορά κλικ στη διαφήμιση.

• Τι διαφορά έχει η απήχηση από τις εμφανίσεις; 
Με τον όρο “απήχηση“, το Facebook αναφέρεται στον αριθμό των χρηστών που είδαν τη διαφήμιση, ενώ με τον όρο “εμφανίσεις”, αναφέρεται στο πλήθος που η διαφήμιση εμφανίστηκε στους χρήστες.

• Ποια είναι η αναλογία κλικς προς εμφανίσεις;
Το Facebook δεν δίνει αυτή την πληροφορία. Είναι πολύ εύκολο όμως να υπολογίσουμε εμείς την αναλογία κλικς προς διαφημίσεις:

αριθμός κλικς / πλήθος εμφανίσεων =  αναλογία κλικς προς διαφημίσεις %

167 / 2114 = 7,89%

Επομένως, η διαφήμιση αυτή είχε 7,89% αναλογία κλικς προς εμφανίσεις, ημερήσιο κόστος 8,35€και 167 συνολικές επισκέψεις.

Πρόκειται για πετυχημένη διαφήμιση;

Όπως και στην περίπτωση του Google AdWords, έτσι κι εδώ κοιτάμε ξανά τα αποτελέσματα: Είχε 167 επισκέψεις και αναλογία κλικς προς εμφανίσεις 7,89%, που θεωρείται μία σχετικά καλή αναλογία για το Facebook. Επομένως η διαφήμιση είχε αρκετά καλές μετρήσεις, άρα η διαφήμιση είναι πετυχημένη. Αν ωστόσο δεν είχε το επιθυμητό αποτέλεσμα, τότε δοκιμάστε να αυξήσετε το budget σας.

Μία καλή/πετυχημένη διαφήμιση που δεν φέρνει το επιθυμητό αποτέλεσμα, είναι ένδειξη πρέπει να μελετηθεί η συμπεριφορά των επισκεπτών στο site.

Παράδειγμα 3:

Παρακολούθηση μετρήσεων στο Google Analytics.

Στην πλατφόρμα Google Analytics μπορούμε να δούμε αναλυτικές μετρήσεις για τη συμπεριφορά των επισκεπτών του site.
Στο συγκεκριμένο παράδειγμα θα συμπεριλάβουμε μόνο τις μετρήσεις που αφορούν στην απόκτηση επισκεπτών και συγκεκριμένα στα κανάλια επισκεψιμότητας:

Στην Εικόνα 3 βλέπετε τα κανάλια επισκεψιμότητας για το ίδιο χρονικό διάστημα που μελετούσαμε τις διαφημίσεις παραπάνω. Οι μετρήσεις που μελετούμε στα Google Analytics είναι:
1. Επισκέψεις
2. Χρόνος παραμονής
3. Σελίδες ανά επίσκεψη
4. Ποσοστό εγκατάλειψης
5. Ποσοστό μετατροπής από συνεδρίες σε πωλήσεις

Οι μετρήσεις από τις διαφημίσεις των προηγούμενων παραδειγμάτων, στην Εικόνα 3 αντικατοπτρίζονται στις σειρές 1 και 5: Social και google / cpc.

Facebook (Social): Η συγκεκριμένη ενέργεια έφερε 167 επισκέψεις, από τις οποίες οι 104 ήταν νέες, δηλαδή οι χρήστες αυτοί δεν είχαν επισκεφθεί το συγκεκριμένο website ποτέ. Από τις 167 επισκέψεις, προέκυψαν 221 συνεδρίες (Sessions), που σημαίνει ότι κάποιοι επισκέπτες επέστρεψαν και 48,60% των επισκεπτών εγκατέλειψαν το site (Bounce Rate = Ποσοστό Εγκατάλειψης). Κατά μέσο όρο, οι επισκέπτες που προέκυψαν από το συγκεκριμένο κανάλι είδαν 3,82 σελίδες ανά συνεδρία (Pages/Session) και παρέμειναν στο site για περισσότερα από 2′. Από τις 221 συνεδρίες, προέκυψαν 4 πωλήσεις (Goal Completion) και το Ποσοστό Μετατροπής από Συνεδρίες σε Πωλήσεις ήταν 1,81%.
Το σύνολο των πωλήσεων που επιτεύχθηκε με τη συγκεκριμένη ενέργεια ήταν 120€ και η δαπάνη 8,35€.

Google AdWords (google / cpc): Η διαφήμιση στο Google AdWords έφερε 150 επισκέψεις, από τις οποίες και οι 150 ήταν νέες. Προέκυψαν 214 συνεδρίες (Sessions) και το 36,21% των επισκεπτών εγκατέλειψαν το site. Κατά μέσο όρο, οι επισκέπτες είδαν 3,96 σελίδες ανά συνεδρία (Pages/Session) και παρέμειναν στο site για περισσότερα από 3′. Από τις 214 συνεδρίες, προέκυψαν 7 πωλήσεις (Goal Completion) και το Ποσοστό Μετατροπής από Συνεδρίες σε Πωλήσεις ήταν 3,27%.
Το σύνολο των πωλήσεων που επιτεύχθηκε με τη συγκεκριμένη ενέργεια ήταν 210€ και η δαπάνη 53€.

Συμπέρασμα:

Όπως φαίνεται και στα παραπάνω παραδείγματα, οι δύο πλατφόρμες διαφήμισης λειτουργούν με διαφορετικό τρόπο. Η στρατηγική που ακολουθούμε στο Google AdWords δεν ενδείκνυται για το Facebook και αντίστροφα. Επιπλέον, το budget που δαπανήθηκε στη μία περίπτωση είναι πού μεγαλύτερο από ότι στην άλλη. Είναι λογικό επομένως με μία πρώτη ματιά στις πλατφόρμες να καταλήξετε στο συμπέρασμα ότι μία διαφήμιση στο Facebook συμφέρει περισσότερο, εφόσον το ημερήσιο budget δεν ξεπέρασε τα 9€ σε αντίθεση με το AdWords. Μελετώντας όμως τις μετρήσεις στα Google Analytics, βλέπουμε ότι η διαφήμιση στο Facebook κόστισε 6 φορές λιγότερο από ότι στο AdWords, εφερε περισσότερες επισκέψεις και λιγότερες πωλήσεις.

Επομένως καταλήγουμε στα εξής συμπεράσματα:

• Προκειμένου να συμπεράνουμε ποια διαφήμιση συμφέρει περισσότερο πρέπει να εξετάζουμε και τη συμπεριφορά των επισκεπτών στο site.

• Δεν απορρίπτουμε μία πλατφόρμα λόγω του κόστους. Αξίζει να επενδύσετε ένα ποσό και να μελετήσετε την πορεία της διαφήμισης.

• Η διαφήμιση σε περισσότερες από μία πλατφόρμες αυξάνει τις επισκέψεις, ενισχύει την αναγνωρισιμότητα της επιχείρησής σας και οδηγεί σε περισσότερες πωλήσεις.

• Εάν οι μετρήσεις των διαφημίσεων είναι ικανοποιητικές αλλά δεν επιτυγχάνονται πωλήσεις, πρέπει να ανατρέξουμε στη μελέτη της δομής του website και στην εμπορική πολιτική που ακολουθεί η επιχείρηση.